Pavel Istomin
· Маркетинг

Основные этапы запуска проекта в интернете

"Дорожная карта" маркетолога

Коллеги, в этой публикации хочу поделиться дорожной картой создания и запуска проекта в интернете. В нашей мастерской SM Marketing эта инструкция является базовым стандартом.

Материал будет полезен как для начинающий исполнителей, так и для заказчиков.

Для исполнителей это будет небольшая шпаргалка, в которую можно время от времени подглядывать чтобы не сбиться с пути и максимально быстро добраться из пункта А в пункт Б.

А для заказчиков – это хорошая иллюстрация, демонстрирующая чем же на самом деле занимаются маркетологи при работе над проектом.

Приступим.

Этап №1 (Изучение продукта)

Всё начинается с продукта, под продуктом я подразумеваю товар или услугу.

Только хорошо понимая продукт, вы сможете правильно его представить рынку

Первым делом маркетолог должен достаточно хорошо разобраться в продукте. На этом этапе нужно абсолютно точно и однозначно определить следующее:

— функциональное назначение (как это вообще работает, зачем оно нужно и какие проблемы решает)

— сильные стороны

— слабые стороны

На этих этапах нужно сравнить не только сильные и слабые стороны с точки зрения конкуренции, но и с точки зрения бизнеса. Например, масштабируемость – это сильная сторона, а маленькая маржинальность слабая сторона и т.д.

— уникальность (возможность отстройки от конкурентов)

Главный вопрос на которой необходимо дать ответ пройдя этот этап – «Почему должны купить именно у вас?»

В качестве вишенки на торте первого этапа, я бы выделил такой трудноуловимый, но на мой взгляд весьма важный фактор – отношение маркетолога к продукту. Если вы не верите в, то что продвигаете, то построить эффективную систему будет крайне трудно.

Этап №2 (Определение сегментов ЦА)

Теперь, когда мы понимаем, что представляет из себя продукт, знаем зачем он нужен и как работает, настало время ответить на вопрос – «Кому он нужен?», кто является целевой аудиторией (ЦА).

Если есть история продаж, то просто делаем выгрузку всех клиентов – смотрим кто покупает и сегментируем, затем ранжируем сегменты по убыванию «жирности». Другими словами, на первом месте должен оказаться сегмент, приносящий больше всего чистых денег в компанию. Здесь будьте внимательны, т.к. оборот это еще не прибыль и самый большой оборот у сегмента далеко не всегда означает что этот сегмент приносит больше всего прибыли.

Если истории продаж нет, то подключаем воображение и думаем так:

— кому нужен наш продукт

— кому еще нужен наш продукт

— кому еще нужен наш продукт

— и т.д…

5 – 10 сегментов для начала будет достаточно. Если список готов – ранжируем.

Подробнее про ранжирование сегментов я рассказывал вот здесь: «ABC анализ пример в Excel»

Этап №3 (Изучение сегментов ЦА)

Только хорошо понимая целевую аудиторию, вы сможете выгодно представить продукт рынку

Здесь в качестве исходных данных у нас есть ранжированный список сегментов ЦА. Для запуска я рекомендую начинать прорабатывать каждый сегмент по одному в порядке убывания «жирности». Выбираем самый солидный сегмент и делам с ним следующее:

— подробно определяем портрет ЛПР (лицо принимающее решения)

— зачем ЛПРу нужен продукт (какие проблемы он с помощью продукта решает)

— первичные, сопутствующие и последующие проблемы (боли) при взаимодействии с продуктом. Первичные проблемы – это первоначальные мотивы, которые толкают ЛПРа на поиски продукта. Сопутствующие – это весь комплекс вопросов связных с приобретением продукта, а «последующие» — это вопросы, которые возникают после приобретения продукта.

— как ЛПР может искать продукт в интернете (определяем до 10 горячих запросов)

Для того чтобы качественно проработать этот этап одного мозгового штурма и воображения будет недостаточно, здесь нужно идти в поля. Звонить клиентам и проводить опрос, звонить друзьям, знакомым, знакомым знакомых, которые являются ЦА и проводить опрос, изучать форумы, изучать отзывы и информацию на отзовиках и сайтах конкурентов.

Третий этап один из самых важных, здесь мы подготавливаем фундамент для всех дальнейших построений:

— для создания карты семантики

— для проектирования лендинга и лид-магнита (сайта)

Подробнее про лендинг и лид-магнит я рассказывал здесь

— для создания объявлений

— для создания рассылок и т.д.

Этап №4 (Экономический анализ)

Критически важный этап от которого зависит сможете ли вы (есть ли смысл) двигаться дальше или нужно совершить «кульбит» и пересмотреть экономику или даже нишу.

Сделаю небольшое пояснение, уходить в подробности не могу, т.к. это всё-таки инструкция, а не учебник.

Реклама в интернете в 90% случаев платная. Вы платите (чаще косвенно) за привлечение клиента.

В контекстной рекламе вы платите за клики, но не каждый клик = клиент, соотношение зависит от конверсии.

Например, из 100 кликнувших у вас покупает 1 человек, соответственно стоимость привлечения клиента (САС) будет равна = (100 * “стоимость клика”) / 1

Суть экономического анализа сводится к тому, чтобы понять будет ли прибыль от одного клиента превышать стоимость его привлечения и если да, то насколько – от этого напрямую зависит рост бизнеса. Очень часто вы можете оказаться в ситуации, когда работаете в ноль или в минус.

Я думаю полезно узнать об этом еще до старта проекта.

На третьем этапе определяем:

— цены за клик

— стоимость привлечения клиента

— делаем выводы по отношению показателей Прибыль / САС

— определяем возможное количество клиентов

— определяем рекламный бюджет

— определяем стратегию дальнейшего развития (идти вперед или пересматривать экономику, или менять нишу, если идти вперёд, то какие инструменты правильнее использовать)

Этап №5 (Составление карты семантики)

В третьем этапе мы определили 10 горячих ключевых запросов, они послужат сырьём для реализации пятого этапа.

Из исходных горячих запросов выделяем слова первого уровня, например, если горячая фраза = пластиковые окна купить, то слово первого уровня будет = окна.

Берём это слово и парсим его (находим вложенные запросы)

Затем группируем фразы и собираем минус слова

В итоге у нас получается готовая карта семантики.

В обширных нишах не обязательно сразу готовить всю карту семантики, т.к. это может занять очень много времени. Гораздо выгоднее составить основную структуру карты из слова первого уровня и базовых ключей и для старта проработать самый перспективный базовый ключ, а затем, уже после запуска дорабатывать остальные ветви карты.

Бывают ситуации, когда нужно экстренно делать запуск, в этих случаях можно очень быстро спарсить коммерческие запросы, а остальную карту дорабатывать по ходу проекта.

Составление карты семантики – это длительный, монотонный, ювелирный труд. Вам необходимо внимательно просмотреть тысячи ключевых запросов и определить каждый в свою группу.

Этап №6 (Ранжирование групп карты семантики)

На этом этапе нам необходимо определить ту группу/ы из карты семантики под которые мы будем проектировать лендинг.

Лендинг проектируется под запросы и под каждый отдельный смысловой блок запросов мы должны сделать отдельный лендинг.

Стартовать сразу со всех блоков – это долго и не эффективно, т.к. если возникнет ошибка, то переделывать придётся всё, к тому же для потребуется несравнимо больший бюджет и возникнут проблемы с качеством тестирования (но сейчас не будет об этом, т.к. это отдельная большая тема).

Начинать тестирование нужно с самой горячей части ЦА. Задача этапа номер шесть определить самый выгодный для старта сегмент в карте семантики.

Этап №7 (Составление блок-схемы лендинга)

На этом этапе мы должны составить принципиальную схему лендинга.

Данные на входе – лендинг – результат.

Здесь мы определяем какая проблема запроса у части ЦА выбранной на этапе №6 и как лендинг эту проблему запроса будет решать.

Для проверки блок-схемы, рекомендую использовать метод «офлайн-сделка»

Этап №8 (Создание рекламных кампаний)

Этот этап реализуется параллельно с этапами 9 – 13

Согласно «стратегии развития» полученной на этапе №4, создаём рекламные кампании.

При создании рекламных кампаний рекомендую использовать методику «Quick launch».

Этап №9 (Создание прототипа лендинга)

Используя данные полученные на предыдущих этапах проектируем прототип лендинга.

— учитываем «стандарты» ниши

— учитываем опыт конкурентов (делаем лучше)

— составляем ТЗ для дизайнера и верстальщика (для верстальщика описываем функциональную часть)

Этап №10 (Разработка дизайна)

Этап №11 (Доработка ТЗ для верстальщика)

На данном этапе ТЗ для верстальщика дополняется графической частью (дизайн) и передаётся верстальщику.

Этап №12 (Вёрстка сайта)

Этап №13

Подключаем рекламные кампании к сайту, настраиваем аналитику, тестируем срабатывание форм и целей.

Этап №14 (Запуск рекламы)

Запускаем рекламу и внимательно следим за показателями

Этап №15 (Аналитика)

Анализируем результаты и корректируем показатели (при необходимости) до эффективных значений, определённых на этапе №4

Этап №16 (Масштабирование)

После получения эффективных значений показателей увеличиваем охват через масштабирование рекламных кампаний.

Автор: Павел Истомин
Комментарии
avatar