Казалось бы, эти банки — гиганты рынка с огромнейшими бюджетами на рекламу, ну они то должны разбираться в восприятии людей и понимать ментальные триггеры?!
Но видимо что-то пошло не так и огромные бюджеты затмили экспертность.
Имена называть не буду, да и вообще всё о чём пойдет речь ниже — это плод моей фантазии, а все совпадения случайны.
Итак, я уже не первый раз замечаю как маркетологи забывают про такой важнейший триггер, даже более того важнейший принцип человеческого мышления — ассоциативность.
«Вещи» в нашей памяти не хранятся обособленно, они связаны в цепочки — ассоциации.
Яркий пример создания успешной «маркетинговой» ассоциации — это реклама сладкого шипучего напитка, который везут красные, украшенные гирляндами грузовики.
Последствием неоднократного просмотра этой рекламы (даже в фоновом режиме) является возникновение стойкой ассоциации между газировкой определённого бренда и праздником «Новый год».
Из этого примера также видно, что объекты обмениваются ассоциациями. «Новый год» теперь ассоциируется с той самой газировкой, а газировка с «Новым годом», разумеется это происходит не все 365 дней в году, а в преддверии праздника так как данный ассоциативный обмен является ситуативным.
Поскольку объекты обмениваются ассоциациями — очень важно НЕ располагать свой бренд рядом с теми объектами или субъектами, которые могут привнести негативные ассоциации вашему бренду. Это же касается и ситуаций.
И наоборот, даже не связанные с нишей и брендами, но всецело положительные объекты передадут часть своего положительного заряда бренду, но тут важно не переборщить...
Ну а теперь перейдём от теории к практике и проанализируем рекламу банков, посмотрим что у них там с ассоциациями.
Первый банк решил провести рекламную интеграцию с (назовём его так) провокационным репером.
Скорее всего идея была в привлечении внимания к банку более молодой аудитории.
Идея интересная, но есть один момент. Аудитория (поклонники) этого репера — это школьники младших классов и я очень сомневаюсь в том что они являются целевой аудиторией банка.
Поэтому с точки зрения привлечения новой целевой аудитории — идея сомнительная.
А вот с точки зрения привлечения ненужных ассоциаций для бренда — идея лучше не придумаешь.
Дело в том, что как раз истинная целевая аудитория банка довольно негативно относится к данному реперу и по закону передачи ассоциаций этот негатив может легко перейти и к бренду.
Эта история закончилась вроде не так плохо, как могла бы, т.к. негативопровод вовремя обрубили и бренд сильно не пострадал, однако диверсия была знатная.
Еще один менее очевидный, но не менее интересный пример.
Рекламу этого знаменитейшего на весь мир банка вы наверняка видели на Ютуб.
Здесь с объектами всё в порядке (мы видим бизнесмена и девушку за стеклом) — объектные ассоциации весьма верные. Однако ситуативная ассоциация крайне негативная.
Важно заметить, что на протяжение всего ролика крупными буквами красуется бренд. С одной стороны это правильно, рекламные ролики на Ютуб мало кто досматривает до конца и поэтому показывать бренд с самого начала верное решение (вспомним букмекерскую контору, в рекламе которой с первых же секунд выкрикивается бренд).
Но важно НЕ просто показать бренд, а показать его в правильном или хотя бы нейтральном контексте.
Здесь же получается следующее. По сути мы видим бренд и видим историю как бизнес теряет клиента. Кроме того в этой драме потеря клиента обыграна в стиле расставания девушки с парнем — драматический приём для усиления ощущения потери.
Вся эта мелодраматичная сцена разворачивается в первые секунды ролика — как раз в то самое время, когда наше внимание максимально активно и когда просмотров больше всего.
Думаю не трудно догадаться что этот величавый бренд активно и ежедневно ассоциирует себя с потерей клиентов, что вряд ли пойдет ему на пользу...
Мораль сей басни — с кем поведёшься от того и наберешься — следите за ассоциациями в своих маркетинговых сообщениях.
Похожие статьи: