Pavel Istomin
· Маркетинг

Оптимизация Яндекс Директ – подробная инструкция

Charles Robert Darwin

Если вы задались вопросом оптимизации Яндекс Директ значит логично предположить, что рекламные кампании у вас уже есть и вы беспокоитесь или подозреваете, что с ними что-то не так.

Ну конечно же с ними что-то не так, потому что не бывает идеальных рекламных кампаний. Но правильнее ставить вопрос по-другому, а выполняют ли мои кампании заданные цели и как сделать так (а точнее как их оптимизировать) чтобы цели всё-таки выполнялись.

Поэтому сегодня я расскажу об основных показателях, которые обязательно стоит (необходимо) анализировать чтобы всё работало хорошо (чтобы вы не слили бюджет в трубу).

Кроме этого я покажу вам пример того, как с помощью простой аналитики можно в 4 раза снизить количество Не целевых заявок.

Короче, читайте и экономьте свои деньги и время.

Содержание статьи:

Введение – об оптимизации от оптимизатора

Уровни аналитики для оптимизации Яндекс Директ

Меры для поднятия CTR или «Виагра» кликабельности

Параметры влияющие на количество заявок и денег

Сквозная аналитика — почему она необходима для жизни!?

Как в 4 раза снизить количество Не целевых заявок — Кейс

Работа в Мастере Отчётов – видео

Введение – об оптимизации от оптимизатора

Во-первых, начнём с того, что аналитика и оптимизация — это дело серьезное. Я лет пять своей жизни посвятил этому кропотливому занятию.

В общих чертах ты просто погружаешься в таблички с цифрами и формулами и там живешь, постепенно улучшая некоторые показатели организации (или просто сходишь с ума).

Для меня открыть табличку с 20 000 наименований позиций и составить прогноз по продажам на основе предыдущих данных, дело весьма обыденное и совсем не пугающее (вот сделать этот прогноз правильным, это уже другой вопрос).

Поэтому, когда я начал работать в Яндекс Директ и анализировать статистику кампаний для меня это Не было большим шоком. Но если вы Не дружите с цифирью и логикой, то лучше вам переложить вопросы оптимизации Яндекс Директ на кого то другого.

Во-вторых, аналитика может занимать прилично так времени (лет 5 — 20 жизни).

Когда я работал маркетологом в компании, под моим надзором, а точнее я руками вёл более 40 рекламных кампаний. И если, даже вот такое, по большому счёту, Не большое количество рекламных кампаний, каждый день серьезно анализировать, то на это уйдет примерно около недели, а на следующей неделе придётся начинать всё по новому (бесконечный цикл). Именно поэтому в «сурьезных» компаниях аналитика выделяют в отдельную должность, а в очень «сурьезных» компаниях есть целые аналитические отделы.

Если вы просто небольшая весёлая компания, то у вас выход один, анализировать компании при отклонении от заданных показателей. Это похоже на то, как к автомобилю подключают приборы и снимают определенные показатели, затем сверяют их с нормой и делают дальнейшее заключение и оптимизацию.

Так и вы должны каждый день сканировать показатели рекламных кампаний и если показатели начали отклоняться от нормы принимать меры по их оптимизации.

Давайте быстренько рассмотрим куда нужно смотреть.

Уровни аналитики для оптимизации Яндекс Директ

Если без премудростей, то аналитику можно разделить на несколько уровней.

Уровень продаж

Уровень заявок (лидов)

Уровень кликов

Уровень показов

Уровни аналитики

Всё просто. Реклама начинается с показов, затем по ней кликают (или не кликают), затем люди попадают на ваш сайт и оставляют заявки (или не оставляют) и затем с этих заявок покупают (или не покупают).

Причём, важно понимать, что могут быть показы, но при этом нет кликов.

Могут быть клики, но при этом нет заявок (лидов)

Могут быть заявки, но при этом нет продаж.

Для каждого из уровней есть свои показатели, за которыми нужно внимательно следить, желательно (обязательно) каждый день.

Уровень показов – показатель показы, их может быть много или мало. На показы влияют ставка и объём ниши в целом. Короче если мало показов, просто увеличьте ставку. Если видите, что показы упали значит скорее всего конкуренты задрали ставки и вы просели по позициям.

Уровень кликов – показатель клики. На клики влияют CTR и показы.

CTR это кликабельность. Чем выше CTR тем лучше. На поиске нормальным считается CTR 8-10%

Если у вас меньше, принимайте меры

Меры для поднятия CTR

Расчёт ctr

Чтобы увеличить CTR нужно качественно проработать объявление, сделать его релевантным. Также если вы видите слабый CTR на поиске, то возможно ваши объявления начали показываться на других (помимо поиска) площадках, например, на Яндекс картинках.

Также на CTR могут влиять вложенные ключевые фразы или по-другому поисковые фразы, т.е. те фразы по которым реально показываются объявления. Не думайте, что ваши объявления показываются только по тем фразам, которые вы обозначили при настройке групп объявлений. Ваши объявления, если они не в кавычках (но не нужно всё заковычивать), могут показываться по любым фразам, которые включают в себя слова из ключевой фразы, если вы их Не отминусовали.

Пример:

Вы рекламируете кирпич Саламандра (допустим есть такой производитель). Вы создали объявление, по которому хотите продавать Кирпич производства Саламандра, настроились на фразу Кирпич Саламандра. Запустились.

Показы есть, кликов очень мало, CTR на дне.

В чём же дело? Объявление вроде релевантное. Сбой что ли какой-то у Яндекса!

А вот и нет, просто в реальности ваше объявление из 100 раз — 95 показывается по запросам: Как поймать саламандру, сидящую в кирпичах или рисуем Саламандру на кирпичах или еще что угодно другое.

В видео я демонстрирую как проводить оптимизацию поисковых фраз

Мой вам дружеский совет, особенно на первых парах запуска анализируйте поисковые фразы и минусуйте мусорные слова. Позже, когда всё устаканется делайте такую оптимизацию хотя бы раз в неделю.

Также на клики напрямую влияют показы, на которые вы уже знаете, как влиять.

Уровень заявок – показатели: конверсии, % конверсий, цена цели

Формула конверсий

Количество конверсий и цена цели — это показатели на которые я чаще всего обращаю внимание (постоянно), т.к. для отдела маркетинга это по сути и является Ценным конечным продуктом.

Т.е. смысл существования всей этой маркетинговой системы, как раз и заключается в том, чтобы выдавать нужное количество заявок по нужной цене.

На все эти показатели, разумеется влияют все показатели с уровней ниже, но они влияют лишь на половину. Вторую половину влияния оказывает сайт (лендинг) или то место куда вы приземляете трафик.

Потому что трафик конвертируется в заявки именно там, где он «приземляется».

Поэтому, если вдруг у вас упали заявки, то

— либо количественно упал трафик,

— либо его качество просело (пошёл Не целевой трафик, включились всякие диковинные поисковые фразы или плохие площадки в РСЯ. Поэтому обязательно анализируйте площадки в РСЯ)

— либо у вас проблемы с лендингом

— либо другая неведомая фигня (такое тоже бывает)

Чтобы проводить аналитику на уровне заявок, нужно

Во-первых, подключить метрику

Во-вторых, прописать в ней все цели

В-третьих, сделать так чтобы при заполнении любой формы у вас на сайте эти цели срабатывали

Параметры влияющие на количество заявок и денег

Запомните следующее, на количество заявок влияет: Что, Где, Когда, Кому и Сайт (новое шоу)

Что – это какие ключевые фразы и объявления вы используете

Где – на каких площадках показываются ваши объявления (особенно актуально для РСЯ)

В каких регионах идут показы (бывают что одни регионы конвертируют, а другие нет)

На каких устройствах и браузерах идут показы (ваш сайт может криво отображаться на отдельных устройствах и браузерах, из-за этого падает конверсия)

Когда – это время показов.

Очень распространённой бывает следующая ситуация. Вы ставите ограничение дневного бюджета, скажем 500 рублей (и это правильно, всегда ставьте ограничение бюджета, если Не хотите остаться нищим).

Запускаете рекламные кампании и вначале всё идёт хорошо. Идут заявки, % конверсий в норме, но вдруг, через некоторое время заявки упали и всё, приехали. Вы не можете понять в чём дело. Может сбой какой-то в Яндексе?!

Причина может быть в том, что ваших 500 рублей, вначале, пока компании Не разогнались на полную мощность, хватало на целые сутки. Вы ведь не устанавливали временные ограничения.

Затем ваши 500 рублей начали потребляться Яндексом до 10 утра, а затем и вовсе до 8 утра. Произошло это потому, что новый период показов у Яндекса начинается в 00:00 и ваши объявления начинают показываться в 00:00 и к 8 утра весь бюджет расходуется, показы останавливаются и затем снова начинаются в 00:00.

Выхода из этой ситуации два. Либо увеличивайте дневной (точнее суточный) бюджет. Либо ограничивайте время показов.

Кому – это пол и возраст вашей аудитории. Очень полезно бывает посмотреть и вдруг обнаружить, что все конверсии на вашем сайте совершают, например, только женщины и причём определённого возраста. Это может обозначать, что данная связка реклама + посадочная страница работает только для этой аудитории. Значит всю остальную аудиторию для данной связки нужно отсечь, тем самым снизив цену заявки во много раз. А для отключённой аудитории протестировать другие связки.

«На какие показатели ориентироваться на этом уровне!?» – спросите вы.

Отвечаю. Я считаю нормой 5% конверсии для РСЯ и 10% для поисковых компаний. Но самым важным показателем для вас должна быть цена цели (она же цена заявки, она же цена лида).

Этот показатель вы должны рассчитать самостоятельно исходя из вашей экономики.

Уровень продаж

Вот мы и дошли до того, зачем вообще создаются рекламные кампании, до их истинной цели.

Рекламные кампании создаются, для того чтобы зарабатывать денюжку.

Значит, что вы должны анализировать? Правильно, сколько денег приносит каждая кампания и каждый из ключей.

Если вы не в теме что такое ключи, то вам сюда: Как работает Яндекс Директ

Сквозная аналитика — как организовать из подручных средств

Как же организовать такую аналитику, чтобы видеть сколько денег приносит каждый из ключей?

«Это не так уж сложно» – отвечу я. Всё что нужно сделать это подключить один из сервисов сквозной аналитики.

Но если вы только начинаете, то скорее всего заморачиваться не будете, кроме того, эти сервисы стоят денег. Короче, есть способ полегче, он разумеется не такой информативный, но вполне себе рабочий.

Вам нужно сделать так, чтобы вы могли видеть с каких ключевых фраз приходят заявки, это MUST HAVE. Делайте что хотите, но будьте добры это организовать.

Если у вас такого нет, и вы Не собираетесь бежать это делать, можете просто считать, что ваши деньги сольются в канализацию.

Не ленитесь, лень стоит больших денег, тем более сделать такую аналитику — это ну прям очень просто.

Во-первых, ссылки ваших рекламных объявлений в Яндекс Директ должны быть размечены UTM метками. Собственно, из этих меток вы и будете видеть из каких кампаний и по каким фразам приходит та или иная заявка.

Во-вторых, если у вас самописный сайт (т.е. его верстали Не на платформах), то вам нужно зарегистрироваться в какой-либо CRM системе и сделать так, чтобы все лиды (заявки) которые оставляют люди на вашем сайте прилетали в эту CRM систему.

Т.е. если человек увидел ваше объявление, кликнул по нему, перешёл на сайт, оставил заявку, то в это же мгновение в CRM системе должно отобразиться это событие в виде карточки сделки на этого клиента. Внутри этой карточки сделки, помимо стандартных данных, имя, почта, телефон (что вы там запрашиваете) будет еще и информация из UTM меток (с какой рекламной кампании пришёл, с какого ключа и т.д.)

Клиент в CRM

Если вы Не хотите регистрироваться в CRM и у вас самописный сайт, то сделайте так, чтобы вам на почту приходили уведомления о каждом целевом действие на сайте. Но не просто так приходили, а чтобы в письме вы видели UTM метку.

Если у вас сайт, сделанный на конструкторе, то в большинстве конструкторов, есть встроенное подобие CRM системы, в которой вы списком можете посмотреть все заявки с сайта и их UTM метки.

В итоге у вас должна будет получиться примерно вот такая табличка

Список клиентов в CRM

В столбце «Бюджет» вы (или ваш менеджер по продажам) должны проставлять бюджет сделки, т.е. на какую сумму человек хочет заказать вашего продукта или на какую сумму он уже его заказал.

В столбце «Качество» нужно указывать целевой или не целевой лид пришел.

На практике это выглядит следующим образом. Человек оставил заявку на вашем сайте, попал в CRM систему, менеджер с ним связался и квалифицировал его. Т.е. менеджер выяснил в первую очередь, а целевой ли это лид или это вообще дети балуются, а во вторую очередь выявил его потребности и занёс в CRM.

Таким образом вы сможете видеть какие рекламные кампании и какие ключевые фразы реально приносят вам продажи, а какие нет.

Бывает, что фраза приносит много заявок, но они все не целевые. Иногда такие фразы можно спасти (как в примере ниже), но иногда они действительно экономически не выгодны и их приходится отключать.

Как в 4 раза снизить количество Не целевых заявок

Пример, вы торгуете кирпичом оптом (кстати это реальный пример, как я убрал 80% Не целевых заявок по фразе). И логично, ну прям очень логично предположить, что для вашего объявления подойдет фраза кирпич оптом.

Вы запускаете эту фразу, заявки попёрли, всё прям круто, жизнь удалась. Но вот, менеджеры начинают звонить по вашим заявкам и выясняется, что 80% всех обращений это женщины, которым нужно около 100 кирпичей.

Но вы ведь торгуете оптом, вы ждёте совсем других клиентов. При этом на сайте и в объявлении чётко и большими буквами прописано, что вы торгуете только крупными партиями. Но они всё равно прут, создавая шум в отделе продаж.

Вы как истинный аналитик Не расстраиваетесь и смотрите в CRM системе, время когда приходили это нецелевые посетители. Затем идёте в Яндекс Метрику и начинаете смотреть характеристики этих визитов. И вы молодец, вы находите в них сходство, а именно все Не целевые — это женщины определённой возрастной группы. Великолепно, отключаете их.

И уже на следующий день вы наблюдаете ситуацию по трафику полностью противоположную. Теперь по фразе «кирпич оптом» приходит 80% целевой аудитории и лишь 20% не целевой.

Работа в Мастере Отчётов

Я чувствую, что прямо сейчас вы хотите ринуться в бой по оптимизации Яндекс Директ, да вот только остался последний, весьма важный вопрос.

А где смотреть все эти показатели!?

Отвечаю. Почти все показатели можно смотреть прямо в Яндекс Директе, в специально отведённом для этого месте, а именно в Мастере Отчётов.

В данном видео я как раз и демонстрирую работу в Мастере Отчётов. Я пройдусь по аналитике всех основных показателей для поисковых кампаний и кампаний РСЯ. Более того, из этого видео вы узнаете как создавать отчёт для сквозной аналитики, как делать ABC анализ кампаний и как находить правильные точки роста.

Эпилог

Оптимизация Яндекс Директ дело Не сложное, но дело и Не простое и определённо дело очень нужное. Оно вам может сэкономить, немного Не мало, например 3 600 000 рублей. Как это было читайте в одной из следующих статей.

Автор: Павел Истомин
Комментарии
avatar